Brand Management Pro-Social Activities as an Effective Element of Image Strategy

• Autorzy: Marek Nocoń , Magdalena Różycka

Warianty tytułu

Zarządzanie marką. Działania prospołeczne jako skuteczny element strategii wizerunkowej

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

The aim of this article is to research the effectiveness of pro-social actions in the building of a brand image and if it really might be an effective determinant of marketing actions - which has an influence on consumer choices: chosen aspects of pro-social actions used in the strategies of NIVEA and Rossmann drugstores are explored here. In addition, analyzes of pro-social actions during pandemic was carried out. It is proved that companies which took a part in relief efforts during the crisis were appreciated by consumers; which helped when it came to creating brand value. The most important question seems to be not "Whether to invest in CSR?" but "How to invest?" This issue is sure to become the subject of numerous research projects and analyzes in the future.(original abstract)

Celem artykułu jest zbadanie, na ile działania prospołeczne są skuteczne przy budowaniu wizerunku marki i czy w istocie mogą być efektywną determinantą działań marketingowych, mających wpływ na konsumenckie wybory. Dla potrzeb publikacji zbadano wybrane aspekty działań prospołecznych wykorzystywanych w strategiach marketingowych firmy NIVEA oraz Drogerii Rossmann. Ponadto przeprowadzono analizę ich działań prospołecznych w czasie pandemii. Dowiedziono, iż firmy, które włączyły się w działania pomocowe w kryzysie, są doceniane przez konsumentów, co sprzyja kreowaniu wartości marek. Najważniejszym wydaje się więc współcześnie nie pytanie: "Czy inwestować w CSR?", lecz: "Jak inwestować?". Tematyka ta w przyszłości stanie się przedmiotem licznych badań i analiz.(abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

EN

Management; Marketing strategy; Corporate Social Responsibility (CSR); Social marketing

PL

Zarządzanie; Strategia marketingowa; Społeczna odpowiedzialność biznesu; Marketing społeczny

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach. Administracja i Zarządzanie
• Rocznik: 2021
• Tom: 56
• Numer: nr 129
• Strony: 5--12

Twórcy

autor

Marek Nocoń

• University College of Tourism and Ecology

autor

Magdalena Różycka

• University College of Tourism and Ecology

Bibliografia

• Borowski, G., Brzezińska, O., Dworak, J., Dzwonek, K., Gromada, A., Jagiełło, K., Kępa, K., Kowalczyk, M., Kusiak, J., Kuśmierz, A., Lewandowska, Z., Maruszewski, M., Nadaždin, D., Nowakowski, M., Olszańska, T., Rudzińska- -Bluszcz, Z., Rzeplińska, R., Soluch, P., Stafiej-Bartosik, A., Szala, M., Tarkowski, A., Talewicz-Kwiatkowska, J., Wardziak, T., Wilczyńska, A., Ziobrowski, Z., Ziomecka, Z., Żaba, N. (2020). Jak COVID-19 zmieni Polskę. Prognoza liderów polskich środowisk branżowych i społecznych [How COVID-19 will change Poland. Forecast by leaders of Polish industrial and social environments]. Retrieved from: https://publicystyka.ngo.pl/jak-covid-19- zmieni-polske-prognoza-liderow-polskich- srodowisk-branzowych-i-spolecznych.
• Czubała, A. (2013). Koncepcja i formy marketingu społecznego przedsiębiorstw [The concept and forms of corporate social marketing]. Zeszyty Naukowe małopolskiej Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Tarnowie 22 (1), 25-34.
• Doyle, P. (2005). Marketing wartości [Marketing values]. Warszawa: Felberg.
• Drożdż, M. (2008). Konwergencja mediów - tendencje, modele i konsekwencje [The convergence of media - trends, models and consequences]. Studia Medioznawcze 3 (34), 84-103.
• Fijałkowska, J. (2014). Społeczna "nie odpowiedzialność" biznesu [The social irresponsibility of business]. In: Ł. Sułkowski, M. Zawadzki, Krytyczny nurt zarządzania [Critical aspects of management]. Warszawa: Difin.
• Filipp, E. (2008) Społeczna odpowiedzialność organizacji [Social corporate responsibility]. In: M. Kostera (Eds.), Nowe kierunki w zarządzaniu [New management directions], (pp. 95-113). Warszawa: Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne.
• Gambetti, R.C., Graffigna, G. (2010). The concept of engagement. A systematic analysis of the ongoing marketing debate. International Journal of Market Research, 52 (6), 801-826.
• Głuszek, E. (2008). CSR jako narzędzie budowania wizerunku firmy [CSR as a tool for building brand recognition]. Prace naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego (5), 193-203.
• Gordon, I.H. (2001). Relacje z klientem, Marketing partnerski [Customer Relations - a marketing Partnership]. Warszawa: PWE.
• Ingelhart, R., Pojawienie się wartości postmaterialistycznych [The appearance of post-material values]. In: P. Sztompka, M. Kucia, (Eds.), Socjologia. Lektury, (pp. 334- 348). Kraków: Wyd. Znak.
• Jankowski, J. (2021). Silna marka, z którą Polacy najchętniej planują zakupy [A strong brand with which Poles most willingly plan their shopping]. Retrieved from: https://www.rossmann.pl/firma/ pl-pl/biuro-prasowe/informacja/silna-marka-z- ktora-polacy-najchetniej-planuja- zakupy,649515.
• Jacennik, B. (2000). Perspektywy marketingu społecznego w Polsce [Prospects for social marketing in Poland]. Retrieved from: http://www.psychologia.edu.pl/czytelnia/50- artykuly/629-perspektywy-marketingu- spolecznego-w-polsce.html.
• Jenkins, H. (2007). Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów [The culture of convergence. Old and new media collide]. Warszawa: Wyd. Akademickie i Profesjonalne.
• Jupowicz-Ginalska, A. (2010) Marketing Medialny [Media Marketing] Warszawa: Wyd. Difin S.A.
• Kostera M., Śliwa M. (2010) Zarządzanie w XXI wieku [Management in the 21st Century]. Warszawa: Wyd. Akademickie i Profesjonalne
• Kotler, Ph. (1999). Marketing. Warszawa: Felberg SJA.
• Kotler, Ph. (2001). Marketing po rewolucji [Marketing after the Revolution]. Warszawa: Businessman Magazine
• Kotler, Ph. (2010). Marketing 3.0. Warszawa: MT Biznes.
• Kralka, J. (2018). Aplikacja Rossmann bije rekordy popularności po promocji 2+2 gratis do pielęgnacji włosów [The Rossmann app breaks records of popularity after the promotion of 2 + 2 free for hair care]. Retrieved from: https://bezprawnik.pl/aplikacja-rossmann/.
• Majchrzyk, Ł. (2020). Mobile i digital w 2Q 2020 - jak pandemia wpłynęła na cyfrowy krajobraz [Mobile and digital in Q2 2020 - how the pandemic affected the digital landscape]. Retrieved from: https://mobirank.pl/2020/07/21/ mobile-i- digital-w-2q-2020-jak-pandemia-wplynela-na- cyfrowy-krajobraz/.
• Niedzielska, A. (2011). Marketing 3.0 w przedsiębiorstwie jutra [Marketing 3.0 in the businesses of tomorrow]. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Problemy usług (74), 387-399.
• Nowakowska, A. (2021). W 2021 roku Pomagamy jak umiemy kobietom [In 2021, we help women as best we can]. Retrieved from: https://www.rossmann.pl/firma/pl-pl/biuro- prasowe/informacja/w-2021-roku-pomagamy- jak-umiemy-kobietom,632403.
• Piskulski, G. (2015). Społeczna odpowiedzialność biznesu w polskich realiach [Social Corporate Responsibibility in the Polish Reality]. Warszawa: Fundacja CentrumCSR.PL.
• Różycka, M. (2015). Marketing medialny a dialogowość Internetu [Media marketing and internet dialogue]. Zarządzanie mediami 3(1), 59-75.
• Śmigielska, G. (2009). Marketing społecznie zaangażowany - mariaż marketingu i społecznej odpowiedzialności [Socially engaged marketing - a marriage of marketing and social responsibility]. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu (26), 459- 469.
• Trout, J. (2002). Wyróżnij się lub zgiń [Stand out or fail]. Warszawa: IFC Press.
• Konsumenci wybrali przyjazne sieci wśród drogerii. Retrieved from: https://www.wiadomoscikosmetyczne.pl/artyku ly/konsumenci-wybrali-przyjazne-sieci-wsrod- drogerii-,66116.
• Official NIVEA brand website: https://www.nivea.pl
• Official Beiersdorf corporation website: https://www.beiersdorf.com/.
• Polowanie w Rossmannie. Jak internauci zareagowali na przeceny. Retrieved from: https://www.imm.com. pl/imm-polowanie-w- rossmannie-jak-internauci-zareagowali-na- przeceny/.
• Superbrands Poland project website, information brochure on the NIVEA brand: http://superbrands.pl/wp-content/ uploads/2014/03/2008_Nivea.pdf
• Superbrands Poland project website, information brochure on the Rossmann brand: http://superbrands.pl/wp-content/uploads/ 2014/04/Rossmann.pdf
• Walka z COVID-19 trwa 50 milionów Euro od NIVEA. Retrieved from: https://biznestuba.pl/ featured/walka-z-covid-19-trwa-50-milionow- euro-od-nivea/.
• Zaangażowanie społeczne. Retrieved from: https://www.niveapol-ska.pl/zrownowazony- rozwoj/local/pl/ zaangazowanie-spoleczne/csr

Identyfikatory

DOI

10.34739/zn.2021.56.01