Muzea, poprzez swoje dyskursy instytucjonalne, odgrywają ważną, ale czasami zaniedbaną rolę w egzekwowaniu praktyk społecznych i tworzeniu tożsamości społecznej. Wraz z nową cyfrową erą, muzea musiały dostosować się do nowych form komunikacji: w środowisku, które, przynajmniej pozornie, daje każdemu równy głos, muzea zdołały się porozumieć, nie rezygnując z pozycji depozytariuszy wiedzy i autorytetu. Analizując komunikację online, zarządzanie treścią i zarządzanie interakcjami (na stronach internetowych, na stronach Facebooka), obecne badanie ma na celu zbadanie mechanizmów umożliwiających muzeom przekazywanie informacji o ich specyficznych cechach (przestrzeń, dostęp, uczenie się i interpretacja), zachowując jednak główną rolę jako komunikatora, ale także jako aktora wzmacniającego system wierzeń i wiedzy, który rządzi tym, co uważa się za poprawne, niepoprawne; dobre lub złe, normalne lub nienormalne w danym społeczeństwie. Tak więc, łącząc komunikację postrzeganą jako narzędzie zarządzania i analizę tekstową, niniejsze badanie ilustruje zastosowanie różnych jakościowych metod badawczych w dziedzinie zarządzania, a w szczególności w dziedzinie zarządzania komunikacją. (abstrakt oryginalny)