Opcje realne w analizie opłacalności inwestycji marketingowych

• Autorzy: Grzegorz Urbanek
• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W realiach "nowej ekonomii" warunkiem przetrwania i powodzenia przedsiębiorstwa jest zwiększenie efektywności jego strategii. Oznacza to, że efekty finansowe działań przedsiębiorstwa muszą usprawiedliwiać poniesione nakłady. Dotyczy to również, a może w szczególności, wydatków marketingowych. Inwestycje marketingowe, budujące zasoby niematerialne, które są źródłem przyszłych opcji strategicznych przedsiębiorstwa, są trudne do uzasadnienia na bazie standardowych metod oceny efektywności, opartych na zdyskontowanych przepływach gotówkowych. Wynika to z faktu, iż metody te nie uwzględniają w wycenie wartości opcji strategicznych nabywanych przez przedsiębiorstwo dzięki wykreowaniu zasobów i kompetencji, które mogą być elastycznie -- w zależności od warunków rynkowych -- wykorzystane. Zaprezentowane w artykule metody wyceny przy wykorzystaniu modeli opcji realnych dają możliwość uchwycenia pełnej wartości, jaka jest kreowana dzięki ponoszonym nakładom inwestycyjnym. (abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

PL

Decyzje inwestycyjne; Marketing; Badania marketingowe; Metody oceny inwestycji; Marka

EN

Investment decisions; Marketing; Marketing research; Methods of investment evaluation; Brand

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2005
• Numer: nr 7
• Strony: 9--15

Twórcy

autor

Grzegorz Urbanek

Bibliografia

• D. Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press, New York 1991.
• T. Copeland, P. Tufano, A Real-World to Manager Real Options, „Harvard Business Review" 2004, marzec.
• B. Lev, P. Zarowin, The Boundaries of Financial Reporting and How to Extend Them, www.stern.nyu.edu/-blev.
• T.A. Luehrman, Investment Opportunities as Real Options: Getting Started on the Numbers, “Harvard Business Review" 1998, July-August.
• J. Mun, Real Options Analysis, J. Wiley & Sons, Hobken, New Jersey 2002.
• G. Urbanek, Zastosowanie wskaźnika siły marki, „Marketing i Rynek" 2004, nr 12.